Interview mit Thomas Mickeleit

Herr Mickeleit, welchen Stellenwert haben Online-Medien im Rahmen des Kommunikationsmix bei Microsoft Deutschland?

Rund 70% der Gesamtberichterstattung über Microsoft findet in Online-Medien statt. Und da sind Foren, Blogs und Social Media nicht mal eingerechnet. Das illustriert schon eindeutig die Bedeutung von Online-Medien. Entsprechend wichtig ist uns die Betreuung dieser Mediengattung über unsere Presse-Website als zentralem Informations-Hub. Ich will damit die Bedeutung von traditionellen Medien nicht herunterspielen. Nach wie vor gilt, dass Berichterstattung in den Leitmedien wie SPIEGEL, FAZ, ARD, ZDF eine besondere Bedeutung hat. Der Mix macht es eben. Kommunikatoren stehen heute vor der Herausforderung, in allen Disziplinen und Medienkanälen treffsicher unterwegs zu sein.

Hat der zunehmende Einsatz von Online-Medien die Externe Kommunikation bzw. die Interne Kommunikation verbessert/vereinfacht?

Schwere Frage. Mehr Kommunikation bedeutet ja nicht automatisch bessere Kommunikation. "Vereinfacht" mag zutreffen, weil digitale Medien grundsätzlich schneller, zielgenauer und dialogorientiert sind. Das ist auf jeden Fall ein Vorteil. Aber das "Schneller" muss ja auch jemand umsetzen. Wer aber erlebt hat, wie kurz Antwortzeiten gerade in Krisenzeiten geworden sind, hat auch die andere Seite der Medaille durchlitten. Für die Interne Kommunikation fällt meine Bewertung milder aus. Das Aufbrechen von traditioneller vertikaler Kommunikation hinzu vernetzter Kommunikation in den Unternehmen ist ein Paradigmenwechsel, der sich erst langsam durchsetzt. Er schüttelt überkommene hierarchische Unternehmenskulturen ordentlich durcheinander. Daran habe ich meine persönliche Freude.

Microsoft Deutschland verfügt über einen Twitterkanal und stellt ab und an Videos bei YouTube ein. Inwiefern spielen Firmenprofile in Sozialen Netzwerken eine Rolle?

Wir verfügen über eine ganze Reihe von Twitterkanälen, haben rund 400 Blogs und eine etwa gleich große Anzahl von Communities mit 30 Millionen Besuchern pro Monat - in Deutschland. Und wir stellen Videos selbst auf der Plattform unseres geschätzten Wettbewerbers Google ein. Firmenprofile in Sozialen Netzwerken gewinnen an Bedeutung. Wir haben in diesen Tagen intern darüber diskutiert, auf welchen Plattformen wir eigentlich vertreten sein wollen und wer für solche Auftritte zuständig ist. Zur besseren Koordination unserer Social Media Aktivitäten haben wir ein Social Media Council eingerichtet. Allerdings machen wir uns keine Illusionen darüber, dass es Kontrolle im Umgang mit Social Media nun einmal nicht gibt.

Wie geeignet ist die Kommunikation über Soziale Netzwerke für den Kontakt zu Medienvertretern?

Die Gretchenfrage ist immer, welchen Wert kann ich beitragen. Kein Medienvertreter interessiert sich für Stoff, den er an anderer Stelle ebenso erhält oder der gar völlig irrelevant ist. Wir haben auf unserem MicrosoftPresse Twitter-Kanal rund 2.000 Follower, überwiegend Journalisten und verfolgen das Ziel, brandaktuelle Hinweise zu Entwicklungen bei Microsoft, aber auch in der Branche zu geben. Wir verlinken auf unsere Publikationen, Reden, Events und manchmal auch Veröffentlichungen in Medien. Das Feedback und die stetig wachsende Zahl an Followern gibt uns das Gefühl, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Generell gilt aber: Alles, was wir in Social Media aktuell tun, hat experimentellen Charakter. Sicher ist nur, dass sich das Kommunikationsverhalten vieler Menschen grundsätzlich ändert, ja schon verändert hat. Vertrauen erwirbt nur, wer sich entsprechend der neuen Spielregeln engagiert. Für viele ist das eine sehr grundsätzliche Veränderung und Aufgabe von Gelerntem.

Können Sie uns einen Vorgeschmack auf Ihren Tagungsvortrag geben?

Upps. Ich dachte, darüber sprachen wir die ganze Zeit. Ein Aspekt ist mir noch wichtig. Die Massen-Kommunikation des Analog-Zeitalters basiert auf Texten. Gedruckt auf getöteten Bäumen. Im 21. Jahrhundert stehen uns viel emotionalere und damit effizientere Instrumente zur Verfügung. Traditionelle Medien verbleiben in einer Nische, die im Ausnahmefall ihre Berechtigung haben mag. Eine besondere Rolle nimmt heute aber Video ein. Kein Online-Portal ohne dominanten Video-Auftritt. Die Gewohnheiten der Menschen haben sich vom "Lesen" zum "Sehen" gewandelt. Das mag man mit Frank Schirrmacher betrauern, ändert aber nichts an den Tatsachen. Ich werden den Teilnehmern aufzeigen, welche Bedeutung Corporate Video im Kommunikations-Mix hat und wie sie damit in ihrer konkreten Situation umgehen können.